Las marcas de lujo ya están ganando millones en el metaverso

diciembre 13, 2021 § Deja un comentario

Los gustos de Gucci, Balenciaga y Burberry están creando moda y accesorios que ni siquiera usarás.

Artículo escrito por Mark Ellwood, 9 diciembre 2021, Bloomberg Businessweek

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Ilustración: Rad Mora

La lista de espera para un bolso Birkin puede durar años, pero para algunos, el único bolso que quieren es uno que nunca tendrán en sus manos. The Dematerialized , una startup británica que la cofundadora Karinna Nobbs llama «la tienda departamental digital de sus sueños», no vende más que lujos virtuales; es un mercado de ropa y accesorios que solo existirá en línea.

La primera pieza que sacó, el 12 de diciembre de 2020, fue un suéter plateado que se vendió por 121 euros (137 dólares). Como todos sus productos desde entonces, toda la tirada (1212 representaciones digitales) se vendió en tres horas. Nobbs también ha trabajado con Fabricant , una casa de alta costura virtual holandesa donde los usuarios crean prendas exclusivas para sus avatares digitales en plataformas sociales, incluido VRChat , un mundo digital en 3D que se disparó en popularidad durante la pandemia. La colaboración de Fabricant obtuvo la venta más cara en su tienda hasta el momento: 9.000 € por una sola prenda o, más precisamente, no prenda.

The Dematerialized opera sobre el modelo de stock popularizado por la ropa de calle, lanzando un zapato, bolso u otro artículo en una edición limitada, generalmente de no más de 150 unidades. Solo una marca única o un producto diseñado por computadora está disponible a la vez.

Los compradores exitosos reciben un NFT , o  token no fungible, que es un certificado de propiedad virtual que se ejecuta en tecnología blockchain . Con esta prueba de autenticidad, un propietario puede exhibir un bolso o un vestido en VRChat, donde decenas de miles de usuarios interactúan diariamente a través de avatares y hacen alarde de sus atuendos.

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La colección Sharky B de Burberry en  Blankos Block Party se  agotó por casi $ 400,000.Fuente: Burberry & Mythical Games

Puede parecer una tontería gastar mucho dinero en lujos que nunca puedes tocar o sostener, pero los jugadores han usado durante mucho tiempo la ropa para establecer con orgullo su identidad en línea, tal como lo hacen las personas en el mundo real. Estos conjuntos o caparazones, llamados «máscaras», los compran los jugadores para personalizar minuciosamente su apariencia en un juego en línea. Y los ejecutivos de la industria de la moda se están tomando la tendencia en serio, especialmente después del cambio de marca de Facebook como Meta Platforms Inc. lo reenfocó en la creación de un mundo digital simulado donde los usuarios pueden interactuar como si estuvieran en un espacio físico real. De repente, esta práctica de nicho tiene el potencial de volverse muy grande. En un anuncio de video de octubre de sus planes, se podía ver al director ejecutivo Mark Zuckerberg usando sus avatares y los de sus colegas para probarse ropa, jugar a las cartas, pagar a los artistas e incluso ir a surfear.

“Los avatares serán tan comunes como las imágenes de perfil en la actualidad, pero en lugar de una imagen estática, serán representaciones vivientes en 3D de ti, tus expresiones, tus gestos”, explicó Zuckerberg. “Vas a tener un guardarropa de ropa virtual para diferentes ocasiones diseñado por diferentes creadores y a partir de diferentes aplicaciones y experiencias”.

Continuó describiendo cómo Meta ayudaría a los creadores a hacer ropa, decoración del hogar y accesorios que se pueden llevar de una plataforma a otra, por ejemplo, del universo de Meta al mundo del juego de Halo .

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La experiencia Winter Escape de Ralph Lauren en el universo en línea de Roblox. Fuente: Roblox

Al elegir el nombre Meta, el gigante de las redes sociales espera reclamar algo de propiedad sobre una nueva galaxia de posibilidades. “El metaverso”, como se conoce al terreno en expansión de los entornos virtuales , incluye Roblox , una plataforma donde los usuarios pueden crear juegos y geografías para otros, y Fortnite , el juego de batalla multijugador que ahora también es un espacio social y recientemente llegó a un acuerdo con Ferrari. . Tim Sweeney, director ejecutivo de Epic Games Inc., que fabrica Fortnite , dijo en noviembre que el metaverso tiene el potencial de convertirse en una parte multimillonaria de la economía mundial.

El desmaterializado es un pionero en esta próxima frontera. Además de VRChat, los artículos de la tienda también podrán aparecer en mundos rivales basados ​​en blockchain como Decentraland , Cryptovoxels y Somnium Space, donde la moneda es totalmente digital y los participantes «poseen» parcelas de «tierra» utilizadas para almacenar y vender los artículos. Las prendas descentralizadas aún no se pueden usar en Roblox o Fortnite . Pero si las cosas salen como predice Zuckerberg, los lujos digitales pronto serán también una característica común de estos mundos. Marcas como Gucci, Balenciaga y Burberry han lanzado productos en ambos (ver última sección).

Entonces, ¿por qué la moda es lo primero?

Ninguna industria de la vieja escuela ha abrazado el metaverso como la moda. Es un contraste radical con hace 20 años, cuando las marcas se burlaban de Internet 1.0. Incluso en 2008, tres años después de que comenzara Amazon Prime, solo un tercio de las empresas de lujo encuestadas por Forrester Research vendían productos en línea. Para entonces, Prada apenas tenía un sitio web.

En marzo de 2016, justo antes de que nacieran muchos de estos mundos virtuales, Kerry Murphy cofundó Fabricant, uno de los socios de marca clave en los grandes almacenes digitales de Nobbs. Experto en efectos visuales para cine y publicidad, contrató como directora creativa a Amber Jae Slooten, la primera persona en graduarse del Amsterdam Fashion Institute con una cartera de diseños totalmente digitales.

“Ella se había abierto camino hasta el final, para poder no tener ningún artículo físico en su cartera”, dice Murphy. «Su motivación realmente provino del incidente de Rana Plaza en Bangladesh, donde el edificio se derrumbó y mató a más de 1,100 personas que trabajaban en moda rápida». Después de eso, Slooten adoptó una postura en contra de la industria de la moda física.

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Un mono de carnaval de una colaboración entre Fabricant y la casa de diseño Nicopanda y el artista pop brasileño Pabllo Vittar
Fuente: Fabricante

El primer gran proyecto de Fabricant fue con IT Hong Kong, una tienda departamental de lujo, que contrató al equipo para renderizar prendas del mundo real de casi 100 marcas de lujo en 3D listo para metaverso. Pero Murphy quería que Slooten produjera sus propios diseños, un cumplimiento de su misión moral y creativa. A principios de 2019, Fabricant se unió a la compañía de juegos Dapper Labs basada en blockchain para su primera prenda virtual, un vestido, que se subastó en la Cumbre Ethereal centrada en la tecnología blockchain de Nueva York en mayo de ese año.

Se vendió por el entonces equivalente a $ 9.500 en Ethereum. (La misma cantidad de criptomonedas ahora vale alrededor de $ 150,000). «Literalmente vendimos un JPEG, una imagen, con un contrato inteligente en una memoria USB que verifica la propiedad [del comprador]», dice Murphy, señalando que venía con el derecho a que el fabricante haga Photoshop del artículo en tres imágenes diferentes. El comprador le regaló el vestido a su esposa, quien compartió imágenes de ella «usándolo» en las redes sociales.

Murphy y su equipo han estado perfeccionando ese tipo de transacción difícil de manejar durante los últimos dos años. El Fabricant ahora tiene su propia plataforma, actualmente en versión beta. “Los usuarios pueden crear su propia moda digital, acuñada [validada] en la cadena de bloques y usarla como un dispositivo portátil en varios juegos diferentes o hacer un filtro de Snapchat a partir de ella”, dice Murphy. «Realmente nos estamos enfocando en la economía de los creadores, donde convertimos a todos en diseñadores de moda digital».

Si estos Armanis aficionados venden sus diseños a otros usuarios, el fabricante recibe una tarifa del 10%. Solo invitó a 50 creatividades para esta fase inicial, pero abrirá hasta 5,000 más a finales de este mes.

Dado que no hay materias primas para comprar y la mano de obra es mínima, la ropa virtual es casi toda ganancia. (Coser una prenda de alta costura lleva días, o incluso semanas, en comparación con ajustar plantillas de ropa preprogramadas, lo que puede llevar minutos). La acuñación de diseños en el metaverso también abre enormes avenidas de creatividad. Después de todo, las prendas pueden parecerse a lo que quiera un diseñador; las limitaciones que normalmente imponen los aspectos prácticos del mercado, o incluso la gravedad o la lógica, se han ido.

Jacqueline Kennedy Wearing Pillbox Hat
Jackie Kennedy con el sombrero pastillero Halston en 1961.
Fotógrafo: Bettmann / Getty Images

Cualquier empresa con décadas de diseños de archivo puede convertir esa propiedad intelectual en una nueva fuente de ingresos, reeditando piezas solo como metaverso. Las marcas desaparecidas pueden tener una nueva vida virtual con una inversión mínima: piense en el vestido de langosta de Schiaparelli o en el pastillero de Jackie Kennedy de Halston.

La consultora Cathy Hackl está trabajando en esta idea exacta. Su experiencia en guiar a los neófitos a estos mundos virtuales le ha valido el apodo de Madrina del Metaverso.

“No todo lo que crean en el metaverso tiene que ser nuevo. Pueden aprovechar sus muchos años de historia y herencia y presentar su legado a las nuevas generaciones ”, dice. «La nostalgia es un sentimiento poderoso y, al final del día, la creatividad es creatividad».

¡Más! Sin exceso de existencias, sin descuentos

Gonçalo Cruz cree que el conocimiento de los recursos estimulará un auge del lujo virtual. Es el cofundador y CEO de PlatformE , un proveedor de tecnología con sede en Oporto, Portugal, que ayuda a las marcas convencionales a perfeccionar e implementar representaciones en 3D de cosas como la ropa. Los clientes han incluido los dos grandes conglomerados de lujo, Kering y LVMH , para marcas como Gucci y Dior. Farfetch y Nordstrom también han recurrido a su experiencia.

Cruz dice que el lujo virtual puede resolver el problema del exceso de oferta que obstaculiza el crecimiento del sector. El problema surgió después de la Segunda Guerra Mundial, cuando los diseñadores franceses crearon colecciones prêt-à-porter más baratas para mejorar sus resultados. Este enfoque en el volumen, dice Cruz, eventualmente condujo al sistema de moda rápida que agota los recursos y que domina en la actualidad.

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Una chaqueta de Valaclava y PlatformEFotógrafo: Lui Iarocheski

“Cada marca tiene una sobreproducción, un exceso de inventario y, obviamente, tiene existencias de fin de temporada”, dice sobre la industria de la moda en general. “Entonces empiezas a descontar, y esa es una historia sin fin. Ahora ve descuentos del 90% en los puntos de venta. Eso deprecia el valor de la marca «.

Argumenta que al capacitar a los compradores para que comiencen primero de manera virtual, todo tipo de marcas pueden eliminar casi todas las ventas de fin de temporada. Imagínese un desfile de modas virtual: un ejército de Gigi Hadids digitales desfilando arriba y abajo de una pasarela de fantasía, equipada con una variedad de diseños. Los consumidores reales podían hacer pedidos desde sus pantallas, lo que le permitía a la marca producir físicamente solo lo que ya se había vendido, en lugar de llenar interminables Zaras o Ralph Laurens con prendas reales para probarse. Los avatares tendrán el tamaño incorporado y pueden probar los atuendos para sus contrapartes de la vida real.

O, si el atuendo solo se compró para el avatar, como un bolso Gucci virtual que se vendió en mayo por más que el mismo bolso en el mundo real, entonces es posible que esta ropa nunca tenga que coserse.

Vídeo: https://www.bloomberg.com/news/videos/2021-11-12/why-the-metaverse-is-fashion-s-next-goldmine-video

Vídeo: https://www.bloomberg.com/multimedia/api/embed/iframe?id=4b915cd5-48cc-4ac0-b914-ef9ed9ce67cd

Cruz está tan comprometido con esta idea que PlatformE ahora va más allá de su trabajo con Kering y compañía para lanzar una etiqueta interna, Valaclava. Hará su debut en línea, con artículos diseñados de forma anónima por artistas e ilustradores, algunos con experiencia en moda, otros con poca experiencia en el campo.

El equipo que ve en la pasarela virtual se venderá como un NFT, que será el propietario del mejor postor, al igual que una patente. El comprador no recibirá una versión física de la prenda, aunque obtendrá toda la información técnica necesaria para fabricarla en el mundo real si así lo desea. Otros trescientos compradores podrán comprar versiones del mundo real del estilo sin NFT, porque algunas personas todavía están interesadas en ese tipo de cosas.

Bono: Ingresos, para siempre

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Vestido D&G From a Dream en doradoFuente: Dolce & Gabbana

Hay otra razón por la que las marcas de lujo se apresuran a adoptar NFT y diseños virtuales: el mercado secundario y de reventa, popularizado por empresas como RealReal Inc. y Fashionphile Group LLC . La configuración de NFT permite a las discográficas finalmente monetizar un mercado que han luchado durante mucho tiempo por abrirse paso. Los NFT aseguran la autenticidad, lo que desalienta las imitaciones, y pueden incorporar el equivalente a los residuos de un actor de comedia en cada vestido o bolso de lujo.

“Normalmente, si algo se vende [en un sitio de reventa] ahora, Hermès no gana ni un centavo con eso. Pero con los artículos digitales hay una gran oportunidad de obtener ingresos continuos cuando se revenden ”, explica Hackl.

Todo lo que se necesita es que el certificado inteligente o NFT incluya una tarifa de regalías o participación en los ingresos en transacciones futuras, lo que garantiza al diseñador original un porcentaje de lo que se paga. The Fabricant ya opera así en su plataforma impulsada por el creador al tomar una regalía del 5% cada vez que una prenda se revende después de la primera compra.

Entonces, ¿es este el final de las cosas reales?

En resumen, no. Al menos no todavía. La alta costura virtual sigue siendo un negocio de nicho. Uno de los mayores obstáculos sigue siendo la torpeza de cómo llevar lo comprado; existen las barreras tecnológicas entre los metaversos, como enuncia Zuckerberg. Y todavía estamos lejos de un mundo en el que las gafas de realidad aumentada, también promocionadas en su presentación de Meta, son algo común. (En ese mundo, se puede usar una prenda virtual en su cuerpo real para que los transeúntes que usan los lentes la admiren).

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La cantante Charli XCX modela el vestido Herrera x Tribute, disponible virtualmente.Fuente: Tribute Brand

Pero hay toda una generación de jóvenes que crecieron jugando videojuegos en entornos en los que lo que uno parece y lo que «tiene» es valioso. Para ellos, la idea de invertir en su apariencia digital tiene mucho sentido. Entonces, aunque el florecimiento de algunas de estas ideas puede parecer aún lejano, sus raíces ya son profundas.

Gala Vrbanic, una ávida jugadora y fundadora de Tribute Brand , que vende modas digitales que se pueden compartir en las redes sociales, predice que en el futuro, «todos los momentos de la moda sucederán en el mundo digital». En pocas palabras, usaremos ropa cómoda en la Tierra y mostraremos nuestro estilo en sus contrapartes virtuales.

Nobbs de The Dematerialised confiesa que su objetivo final es abrir una tienda física que no venda nada más que ropa virtual. “Marie Kondo nos ha estado diciendo durante bastante tiempo que tenemos demasiadas cosas en nuestros guardarropas, y todos lo sabemos”, dice. «Creo que recurriremos a personas que tengan una colección de ropa más digital que física».

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La tiara imposible, que se vendió en el desfile de alta costura de Dolce & Gabbana en octubre.Fuente: Dolce & Gabbana

La pasarela del futuro

Ya, los grandes nombres están reclamando un reclamo en el metaverso. El Gucci Garden , por ejemplo, una ventana emergente en Roblox que vendió los diseños de la marca, vio una bolsa vendiendo $ 4,000 en efectivo del mundo real. Nike Inc. también anunció una asociación en profundidad con la plataforma para crear Nikeland , un mundo virtual inspirado en la sede de la compañía en Oregón que ofrece productos exclusivos a la venta. En septiembre, Balenciaga sacó una colección de ropa en Fortnite . Estos «aspectos», o atuendos para los personajes del juego, se compran con V-Bucks, la moneda del mundo de Fortnite . (Los V-Bucks cuestan dinero real para obtenerlos).

La división de capital de riesgo de Tommy Hilfiger ha anunciado una asociación con EWG Virtual, una agencia de marketing viral, para centrarse en el llamado comercio electrónico. Para no quedarse atrás, Burberry creó una serie de personajes únicos llamados Sharky B —creaciones NFT jugables completas con mochila propulsora, brazaletes y zapatos de piscina— para vivir en Blankos Block Party de Mythical Games. La colección se agotó rápidamente, por casi $ 400,000.

Pero nada se compara con los esfuerzos de Dolce & Gabbana por resolver el metaverso. En su desfile Alta Moda en Venecia en septiembre, la marca presentó una colección separada de nueve estilos de ropa y accesorios para hombres y mujeres, también adjunta a los NFT. Cuatro diseños eran solo virtuales; el resto incluía una prenda del mundo real. Vendida en una subasta, esta colección futurista ascendió a 5,7 millones de dólares .

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